上证指数最新年线图:視頻會員經濟邁向“按需定制”

【摘要】隨著市場格局不斷集中,內容輸出不斷豐富,視頻行業走向成熟的標志,就是平臺能夠以更細的顆粒度,用強激勵與高標準服務,長期綁定用戶。

  李北辰 原創  ·  2020-05-26 19:51
視頻會員經濟邁向“按需定制” - 金評媒
作者: 李北辰   

在哪看大盘 www.631890.tw 疫情在全球的蔓延,為大多數行業按下暫停鍵,卻為在線視頻行業按下“加速鍵”,社交隔離在客觀上增加了人們觀看視頻內容的時間。

不久前,奈飛公布今年一季度數據:3個月內,奈飛的付費會員數增加了近1千6百萬,遠超華爾街720萬的預期,與去年同期相比上漲了64%。

在中國,幾乎同一時刻,愛奇藝和騰訊相繼公布Q1數據:愛奇藝財報顯示其訂閱會員規模達到1.19億,騰訊財報顯示其視頻會員數達1.12億人,兩大平臺的會員數和ARPU值均有所提升。

量變產生質變。

繼龔宇在財報電話會議上提及會員體系將要細分后,愛奇藝最近正式推出新的會員服務“星鉆VIP會員”,讓不同會員按需獲取服務。

在不少業內人士看來,會員體系的變革,或許意味著中國在線視頻會員經濟拐點將至:跑馬圈地搶奪會員,已進入穩健發展階段。對會員價值的挖掘正從粗放爛漫的“伊甸園時代”,進入到細顆粒度的“農耕時代”。

其實進一步講,無論在海外還是本土,供需兩端不斷細化的匹配度,都正在讓深耕會員增值服務,成為各流媒體巨頭的最大公約數。這些會員服務,也永遠都會在細分用戶需求,以及平臺內容能力的動態均衡中不斷演化。

精細化運營制定“價量之約”

就像商業咨詢顧問劉潤所言,會員制度的經濟學底層邏輯,類似一種“契約關系”:我承諾在你這里更多消費,你承諾給我更多權益,會員制是平臺與用戶間的“價量之約”。

而無論在海外還是本土,按需匹配,精細化運營制定這份“價量之約”,或許是視頻會員經濟走向成熟的最終歸宿。

以奈飛為例,其1億8千多萬付費會員遍及全球190多個國家,如其CEO里德·哈斯廷斯所述:“流媒體視頻是講求‘人緣’‘會員緣’的生意。支持奈飛的營運與各項策略的最高原則,就是會員滿意度?!?/p>

更準確地說,是不同會員的滿意度。

相比大多數平臺,奈飛會員價格較高,近年來還經歷幾次上調,目前三檔會員價格分別為每月8.99美元,12.99美元,15.99美元(49元,55元,79元),最大差別是清晰度與可同時觀看屏數不同。今年Q1奈飛每位會員產生的月平均利潤增加了6%,其中就包含“會員等級轉變”的因素。

雖然財報不錯,但奈飛最近的日子卻并不好過。越來越多巨頭推出自家流媒體平臺,且都在不斷打磨自身的會員體系。譬如,奈飛與ESPN從昔日合作者變為局部競爭者,背后正是老對手迪士尼進入流媒體行業的連鎖反應,他們去年底推出 Disney+,并推出捆綁包會員,將Disney+,ESPN+和Hulu等內容進行整合,打包價每月12.99美元,目前已在全球收獲接近5500萬訂閱用戶。

此外,WarnerMedia也宣布即將在美國推出流媒體平臺 HBO Max,每月售價14.99美元,價格頗高,他們解釋道,這是因為其包含所有HBO現有的流媒體資源,還額外加上10000小時的新影視內容。

總之不難發現,最近一兩年,無論是會員價格還是會員模式,全球各大流媒體平臺的會員體系一直在主動求變。

為什么這樣?

原因之一是在內容供給端,當各平臺都在全力分食用戶并不充裕的時間,倘若不能按需制定一份讓每位會員都舒適的“契約關系”,他們容易被其他平臺分流。事實上,這也解釋了為什么娛樂內容資源充盈的北美市場,如今已是奈飛全球用戶增長最緩慢的地區。

換句話說,若將會員比作果實,那么如今“低垂之果”早已被摘盡,此時若再談論流量思維,不但錯誤而且奢侈,平臺唯有深耕細作。

成長的必經之路

會員體系不斷變化的另一重要原因:是在需求端,會員確實需要被精細化對待。

以國內流媒體中付費會員最多的愛奇藝為例,根據最新財報,今年一季度其訂閱會員凈增長1200萬,會員服務收入為46億元,同比增長35%,占據總收入比例超過60%。且與大洋彼岸的奈飛一樣,會員收入的增長,除了源自會員總量的上漲,另一驅動力則是受益于ARPU值的提升(以會員服務收入/訂閱會員數公式計算,2020年一季度年愛奇藝會員ARPU值約為38.66元,創下單季度ARPU值歷史最高水平)。

拿其新推出的星鉆VIP會員服務來說,該會員可獲得更高特權和服務,譬如可免費觀看超前點播劇集和星鉆影院電影內容;可通過多終端訪問平臺,包括移動設備,電腦,平板電腦,智能電視和VR設備;另外,與Disney+的捆綁包相似,該會員整合多項生態權益,在當前黃金VIP會員服務基礎上進一步擴展,形成涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權益。

按用戶不同需求(尤其是涉及到“時間”需求)運營,在其他行業并不鮮見(譬如電商平臺就將物流配送細分為當日達,隔日達,精準達等),中國消費者也早已習慣各種消費分級,對供需關系的理解完全符合市場邏輯,所以在頭部效應頗高的在線視頻市場,精細化運營也算是順理成章。

更何況,在這個碎片化時代,當視頻內容不斷出新,排播模式不斷革新,多種屏幕不斷翻新,很多人都希望以更“自由”(包括時間和空間等維度)的方式觀看內容,所以演化出更符合這部分會員預期的服務,逐步完善多元化的高價值權益組合,其實是當前在線視頻平臺必須要做的選擇。

關鍵詞是成長。

事實上,當前中國在線視頻行業就正在經歷一段摩擦期。要知道,此前有所爭議的超前點播模式,其實正是用戶需求分層后,平臺基于多元化選擇做出的嘗試。現在我們看到,在一段過渡期后,愛奇藝通過會員升級將“提前觀看”這個其實合理(對于部分用戶)的用戶需求納入到會員體系。

盡管按需運營的大方向毋庸置疑,但具體路徑則需要產業自我梳理,對于什么是更好的會員體系建設,需要整個行業不斷摸索。而無論是讓人更自由地觀看內容,還是將生態權益打包完成“大一統”,都是在不斷變化的市場環境中,為中國在線視頻會員體系建設提供的樣本。

我個人覺得,或許經過市場的驗證,騰訊視頻和優酷也會接棒愛奇藝,陸續更新自身的會員體系。

可信任的正式關系

不難看到,只要市場走向成熟,無論是大洋彼岸還是本土市場,在線視頻行業總能將會員經濟玩得風生水起。

為什么會這樣?

這首先與行業特殊性有關。你也許知道,在線下市場,玩轉會員最駕輕就熟的行業是航空公司和酒店集團,他們能在權益設計上不斷求新,表層原因是所售產品(座位和房間)的邊際成本很低——而眾所周知,互聯網視頻內容的邊際成本幾乎為零。

而深處原因,是相較于餐館,商場,服裝等領域的“弱會員模式”(有時你自己都忘了是不是會員),航司和酒店的會員有著極高的忠誠度,一旦被友商“搶走”,他們就很難再回來。

事實上,在線視頻行業就屬于這種“強會員模式”,數據顯示有65.3%的用戶只有一個視頻平臺的會員,24.6%的用戶持有兩個視頻類APP的會員,同時持有三家或以上視頻會員的用戶占比僅10.1%——換句話說,隨著市場格局不斷集中,內容輸出不斷豐富,視頻行業走向成熟的標志,就是平臺能夠以更細的顆粒度,長期綁定用戶。

長期綁定的籌碼,無疑是更優質的內容,更細致的服務——而在這兩者的加持下,我認為視頻平臺與會員最理想的關系,是在會員的心智中,將單一平臺約等于“在線視頻”本身,換句話說,平臺即品牌:他“信任”你出品的內容,正如他信任一個他喜歡的品牌;他在想看視頻時,只會想到你。

最終,你會發現,正如巴克斯特在《引爆會員經濟》中所言:會員經濟會越來越蓬勃,是因為它“在企業和消費者之間建立了一種可持續可信任的正式關系”。

與這種信任相反,流量是一種沒有溫度的力量。當一個人來到你的平臺,你如果只當他是流量,他就只當你是資源,雙方只有交換,關系來得快,去得也快。

而用著名產品人梁寧的話說:“在今天,數據化、標簽化、信用化程度越來越深,依靠信用和責任的力量,才有可能打造深度關系的共同體,在激烈的競爭里,彼此守護?!?/p>

我想這也是會員經濟建設的最終歸宿。

作者:李北辰,獨立撰稿人,國內數十家媒體專欄作家,曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經》等媒體

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